就LVMH旗下首个奢侈品牌广告片放弃纸媒投的是个啥！

LVMH旗下首个奢侈品牌广告片放弃纸媒投放

没有人止步不前就能够创造历史 ，这是Rimowa最新的广告口号，现在同样成为全球最大奢侈品团体LVMH变革的其中1个风向标。

Rimowa近日最新宣布签约球明星费德勒为品牌大使，并约请Virgil Abloh、超模 Adwoa Aboah、Dior Homme 新任珠宝设计师 Yoon Ahn和世界名厨 Nobu Matsuhisa拍摄了品牌成立120年来首支广告片 No One Builds a Legacy by Standing Still 。

值得关注的是，针对此次的广告片，该品牌宣布将使用 无印刷物推行 （non-paid print policy）的方式，除在1家不具名报纸上做首发以外，不在任何纸质出版物上做推行，广告将仅投放上媒体、视频站、影院等渠道，这也是LVMH旗下首个奢侈品牌作出这样的大胆动作，该团体旗下的其它奢侈品牌是不是跟随正引发行业的广泛关注。

超模Adwoa Aboah参与拍摄了Rimowa 120年来首支广告片 No One Builds a Legacy by Standing Still

近乎于激进的市场营销策略证实，被LVMH收购后的Rimowa正成为满足大多数女性消费者的消费需求为团体年轻化改革的实验田。

2016年10月，LVMH宣布以6.4亿欧元收购Rimowa 80%股分，随后在该团体董事长 Bernard Arnault 次子 Alexandre Arnault 的带领下加速向年轻消费者靠拢。

今年2月，Alexandre Arnault 推动更换了Rimowa品牌logo，将字体变成无衬线印刷字体，使其在视觉上更加新鲜、充满活力，新版logo已于今年1月正式启用。自去年以来，Rimowa通过与潮牌Supreme，Off-White，和奢侈品牌Fendi进行合作，不断为品牌注入时尚感，频繁制造热门以吸引年轻人的注意力。

自Alexandre Arnault接手Rimowa后，品牌也愈来愈重视野上市场，这与Alexandre Arnault本人的数字营销背景紧密相干，他曾在LVMH电商平台24S vres的推出中起到关键作用。而今年6月，LVMH还任命长子Antoine Arnault为团体的宣扬和形象负责人，负责监督团体旗下各奢侈品牌在社交媒体的推行。

事实上，Rimowa的年轻化举措也与LVMH的整体不花1分钱广...策略保持高度1致。在市场营销方面，LVMH正不断缩减传统时尚杂志广告投放。

据AMM的年度报告显示，旗下有60多个奢侈品牌的LVMH去年的杂志广告支出削减了1520万美元至2.163亿美元，全球50家最大广告商的杂志广告收入从2016年的65亿美元降至61亿美元，这意味着杂志行业去年的收入最少损失了4亿美元。而根据广告采购公司Magna Global的说法，直至2021年，全球杂志报纸广告支出将每一年缩水8%。

一样削减杂志广告开支的还有雅诗兰黛团体，这个美妆巨头减少4630万美元至9530万美元；Gucci母公司开云团体削减750万美元至9720万美元；2017年首次公布财报、收入录得96.2亿美元的的Chanel则削减了780万美元至6740万美元；对时尚行业野心勃勃的电商巨头亚马逊也几近砍掉了杂志广告预算的1半，削减3760万美元至4430万美元。

作为《Vogue》、《Vanity Fair》等杂志的母公司，康泰纳仕去年亏损超过1.2亿美元，正在团体内部进行密集的调剂与改革。目前团体线上业务的虽然开始获得可观的收入，却依然没法弥补纸媒亏损的窟窿。继关闭《Details》、《Self》和《Teen Vogue》纸刊，去年裁员80人后，康泰纳仕高管不久前表示，在波士顿咨询的建议下，团体将寻求出售《Brides》, 《Golf Digest》和《W》3本杂志。为节省本钱，康泰纳仕还将出租其在世贸中心办公室26个楼层中的最少6层。

国内时尚出版团体情况一样不乐观，赚钱愈来愈难。赫斯特中国团体旗下的《伊周FEMINA》去年1月正式停刊，《外滩画报》更早前则关停印刷杂志全面转型新媒体，自2016年以来，包括现代传播旗下的《新视野》、《芭莎艺术》、《瑞丽时尚先锋》和《Self悦已》等杂志也相继停刊。

据时尚头条数据，今年上半年《周末画报》母公司现代传播团体公司收入同比增长13.8%至1.94亿元人民币，但仍然录得净亏损3140.5万元。据公然数据显示，现代传播的盈利能力已连续多年下滑，2014年利润为3779万元，2015年利润为2092万元，2016年狂跌至仅300万元，去年录得近4000万元的亏损。

不言而喻，奢侈品牌大幅削减杂志广告预算，其实不是减少了团体支出，明显是将钱花在了别的地方。

线上市场如今已成为时尚行业最重要且最有前程的增长引擎。据更多你需要知道的事麦肯锡预测，奢侈品牌的线上市场销售额将在2025年到达810亿美元，预计将占品牌总收入的18％至20％。为了增进线上市场的扩大，最直接的方式自然不是借助纸媒，而是通过更接近线上市场、更具有数字影响力的时尚博主和社交媒体。

社交媒体、视频站等互联平台同样成为奢侈品牌的新宠。随着社交媒体生态愈来愈多样化，奢侈品牌零售趋于垂直化，用户转化的链条不断被缩短。Facebook、Instagram等社交媒体称为奢侈品牌广告投放愈来愈频繁的场景，在中国，具有10亿月度活跃用户的则扮演着一样的角色。

在去年1年的时间内，雅诗兰黛在朋友圈投放高达18次，其中约3分之1为新品发布。根据腾讯指数数据，头部美妆品牌络声量超过90%都来自于社交媒体，与社交媒体共同成长起来的年轻消费者更希望在其熟习的场景中接触品牌。

另外，鉴于影响力变成了线上市场的硬通货，时尚博主也从边沿走向中心。这些奢侈品牌的新宠近两年被赋予了1个更简单直接的名称为 意见影响者 。在中国市场，人们则习惯于称之为KOL（Key Opinion Leader）或红。

据英国《金融时报》报导，全球性营销咨询公司胜3管理咨询R3机构的负责人Greg Paull日前表示，中国的关键意见领袖KOL已领先全球其他国家，率先成为1种真实的媒介载体。在中国，KOL营销正在逐步取代电视和纸媒广告等传统营销方式。

起初，奢侈品牌还只是将KOL营销作为传统媒体投放以外的锦上添花，如今则大有成为主流的趋势。今年7月，Dior为推行最新马鞍包在全球范围内的社交媒体进行了1次大范围的KOL营销。据不完全统计，仅在7月19日马鞍包发售当天就最少有20名KOL在社交媒体发布了马鞍包照片，令这款手袋在范围效应的影响下立刻提高了知名度和传播深度。

依托KOL营销，Dior同样成为最近时尚博主Chiara Ferragni婚礼的大赢家。根据LaunchMetrics数据检测，在8月31日至9月3日时尚博主Chiara Ferragni为期3天的婚礼及婚礼婚礼后1天，Instagram上以2人名字组合而成的话题标签#TheFerragnez 取得了3600万美元的受众媒体影响力（Media Impact Value简称MIV），并引发6700万次互动。其中，她选择的Dior婚纱及礼服产生了超过520万美元的受众媒体影响力和560万次的互动。

Chiara Ferragni个人发帖的影响力占据Dior全球MIV的31%。品牌取得的MIV中有41％来自资源，而59％直接来自社交媒体平台。有分析称，Chiara Ferragni对Dior的暴光或为Dior节省了520万美元数字媒体广告投放本钱。值得注意的是，此次Dior取得的受众媒体影响力高出了英国王妃Meghan Markle大婚时选择的礼服品牌Givenchy。

虽然KOL营销的实际投资回报率依然看过柴星宇在秀场上的表现以后缺少可靠的数据支持，但相较于传统杂志而言，KOL对品牌销售的影响力更容易被量化。今年巴黎银行最新报告发布的中国时尚博主KOL榜单在微博粉丝数量以外增加了转化的指标。以转化率衡量，黎贝卡成为最能影响粉丝购买产品的时尚博主，其次为gogoboi和包先生。

据艾瑞与微博联合发布的《2018中国红经济发展洞察报告》显示，截至2018年5月，国内时尚KOL粉丝总人数到达5.88亿人，同比增长25%，其中有53.9%的粉丝年龄集中在25岁以下。目前微博上61%的用户也集中在这1年龄段，成为时尚博主粉丝的主力人群。

该报告还发现，95%的时尚博主接受太高等教育，14.6%的时尚博主具有硕士及以上学历。时尚博主综合素质的提高，推动了内容质量不断提升。据时尚博主营销能力咨询机构Mediakix统计，如今每一年全球时尚博主营销额已达10亿美元。

Monocle开创人Tyler Br?l 曾称，互联的界限已非常模糊，很多人都说这其实不重要，由于不管如何杂志还需要生存，但如果你开始失去核心读者的信任，你的地位便会不保。

现在，时尚行业的传统桎梏已被打破，加强数字营销成为品牌的1种商业战略。对奢侈品牌来讲，更重视用户思惟的社交媒体愈来愈左右着消费者的选择。

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